汪中求:荣华鸡为什么干不过肯德基?

  我看到过这样一个寓言:

  有一天,一只猫来到森林里,看见了百兽之王老虎,发号施令,分发食物,小动物们见了老虎毕恭毕敬,非常羡慕老虎的气派。当猫偶尔来到河边,发现自己在水中的影像酷似老虎时,便想效仿老虎。于是,猫趁老虎外出觅食时,在森林里四处招摇,号称自己是兽王。令猫得意的是,自己的身后也有了一些追随者:松鼠、鹳、果子狸、土拨鼠。猫率领着这些

  小动物,到处游逛,吆五喝六,发号施令,俨然成了兽中之王。突然,有一只狼扑向了猫,吓得猫弓起腰,毛发尽竖,只会“喵喵”乱叫;此时,老虎咆啸一声冲了过来,狼夹着尾巴,灰溜溜地逃走了。老虎拍拍猫的头说:“小样,你看你脑袋上有‘王’字吗?猫就是猫,不是声称自己是老虎就会成为老虎的。我们从前都是猫,但后来我们经过一代又一代的拼搏,才成了百兽之王。”

  这则寓言告诉我们,任何一件事情都是做出来而不是喊出来的,振兴民族经济不是喊几句口号就能实现的。由此,我联想到了当年荣华鸡叫板肯德基的故事。

  ○“肯德鸡开到哪,我就开到哪”

  肯德基是美国著名的快餐连锁企业。该企业于1987年在中国建立首家西式快餐厅。此后,肯德基在中国的发展速度一直很快,尤其是从1996~ 2000年,4年时间增加了300家餐厅。

  进入中国饮食市场的肯德基及另一家知名快餐连锁企业麦当劳,以其鲜明的特色,优美、简洁的环境,按标准化制作的食品,热情、周到的服务,吸引了大批国人,尤其是青少年前来就餐,每一个新开业的快餐厅都可以用宾客盈门来描述。它们这种全新的业态形式以及所获得的丰厚利润,大大刺激了中国传统的饮食业。一些国内的餐饮企业纷纷搞起快餐连锁,欲与其一较短长,上海的“荣华鸡”即是其中之一。

  在肯德基于20世纪90年代初进入上海以后,上海的新亚集团搞了一个“荣华鸡”跟它对抗。说做鸡嘛,中国人从来就会做,用不着你美国人来教我们怎么做鸡。荣华鸡的老总口袋里揣了一个怀表,到肯德基去排队买鸡,看他们怎么炸。看他们放进去以后,到15秒往左边翻了一下,到第24秒往右边翻了一下,最后再翻过来一下;就这么掐着秒表,看它的油炸时间,估计它的油温。老总回来后,自己配制了几种调料,做了油炸鸡,当时是荣华鸡的一个产品:上面一个鸡腿,有国人比较喜欢吃的罗宋汤,还有一个上海人最喜欢吃的咸菜炒毛豆和一个酸辣菜。从口味来说,绝对适合中国人的口味,价格也比肯德基要便宜。

  这样,上海荣华鸡快餐公司便于1991年12月28日成立了。刚成立的两年内,公司最高日营业额11. 9万元,月平均营业额达150万元,两年累计营业额达1500万元,职工两年内发展到近300人,收到表扬信8. 5万封,堪称“中国第一餐”。

  荣华鸡快餐坚持“弘扬国货,大力发展祖国烹饪文化,与美国肯德基家乡鸡进行友好竞争,逐步提高发展自己”为目的,并以“规模经营、科学管理、立足本市,面向全国,走向世界”为宗旨。荣华鸡在上海、全国乃至世界声誉日隆,有口皆碑。当时,有19个新闻单位、43篇文章高度赞扬了荣华鸡敢于竞争、勇于开拓的精神面貌。北京、天津、深圳等24个省市地区纷纷向荣华鸡发出邀请,欢迎“荣华鸡”落户他乡。新加坡、捷克等外商也要求“荣华鸡”飞出国门,把中华民族的烹饪文化在异国他乡开花结果。1994年,荣华鸡在北京开了第一家分店,并声称:“肯德基开到哪,我就开到哪!”

  ○荣华鸡败走麦城

  当荣华鸡扬起挑战“肯德鸡”大旗之时,一时间门庭若市,效益最好的黄浦店,一年就有300多万的利润。北到黑龙江,南到江西,都有红底白字“荣华鸡”的分店。在一些地段,荣华鸡的生意的确超过了洋鸡,让中式快餐着实扬眉吐气了一番。可是,随着时光的慢慢推移,“荣华鸡”在与肯德基的较量中逐渐落入下风,到了2000年,随着“荣华鸡”快餐店从北京安定门撤出,“荣华鸡”为期6年的闯荡京城的生涯,划上了一个不太圆满的句号,在与肯德基的大战中落荒而逃。相反,与荣华鸡宣布撤出北京形成显明对比的是,2000年当年,肯德基在中国的23个新的城市里就新增开了85家连锁店,并在北京正式宣布当年其在中国的连锁店第一次突破400家。雄心勃勃的肯德基在中国发展的速度甚至超过了实力雄厚的麦当劳。正是这样,肯德基在全球每年有超过一半的利润来自中国。《亚洲周刊》2000年4月刊登了世界著名调研公司AC尼尔森公司在中国30个城市所做的一份调查,在“顾客最常惠顾”的国际品牌中,肯德基排名第一,超过了可口可乐等品牌。有统计显示,2001年,它在中国大陆的营业额接近4

  0亿元人民币,而它在全球的营业额更是惊人地达到了220亿美元,居世界餐饮业之首。

  在竞争越来越激烈的国内餐饮市场,想和洋快餐一较短长的中国餐饮企业何止“荣华鸡”?继“荣华鸡”之后,又有红高粱叫板麦当劳,并一鼓作气10个月便红遍全国;接着便是“马兰拉面一拉一大片”的壮举。可以说,自洋快餐进入国门后,中式快餐与洋快餐的较量就从未停止过,但总体说来,中式快餐始终没能对洋快餐的市场份额形成有效的冲击。

  中国作为一个泱泱的烹饪大国,有着几千年美食文化的传统;而且中式快餐能为当地百姓提供更符合大多数消费者饮食习惯的食品和服务,本应该在市场竞争中占据上风,可十几年下来,洋快餐稳扎稳打,占据了快餐业越来越多的市场份额。为什么在快餐的打拼中,我们却屡屡以失败告终呢?

  按照常规思维,快餐的三大要素不外乎方便、美味和便宜的价格。我认为,在这三点上,荣华鸡以及其他国产的以鸡为原料的食品并不逊于洋快餐,但为什么在实际竞争中“土鸡”干不过“洋鸡”呢?

  依我看来,汉堡、炸鸡虽未必是“垃圾食品”,但味道也不过稀松平常,尚不足与我博大精深的中华美食相提并论;从价格上来说,荣华鸡比肯德基要便宜;而方便呢?如果仅考虑吃饱而不考虑其他因素,也没什么太大的差别。那么,肯德基、麦当劳到底施了什么魔法,让我们这些对其食物本身并不看好的中国人隔三差五地进去坐坐?

  在分析荣华鸡在与肯德基大战中败走麦城的原因时,曾有各种各样的说法,但我认为,包括荣华鸡在内的中式快餐与洋快餐较量落于下风的根本原因,在于细节。

  先让我们看一看作为荣华鸡上属机构的新亚集团的说法。

  荣华鸡失败以后,创立荣华鸡的新亚集团的领导层对经营方式、竞争优势进行了一番反思。他们发现,说到竞争优势,产品只是一个表面现象,在产品背后有很多深层的管理方面的东西。

  上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业中最大的集团。集团内的国家级的厨师大概有几百名;要说产品开发能力,吃的口味,肯德基绝对比不过它,但是存在的问题在哪里?问题在于这些名师。这些名厨都是手工化操作,教徒弟没办法标准化。一个厨师如果昨天晚上多喝了一口酒,今天的口味可能不一样;今天早晨如果多吃了一点咸菜,与昨天的口感又不一样。所以,每天烧出来的口味是不一样的;教出来的徒弟也不一样。因而,食品就没办法根据标准进行批量化生产。

  集团的领导层总结认为,肯德基的真正优势在于其产品背后的一套严格的管理制度。肯德基在进货、制作、服务等所有环节中,每一个环节都有着严格的质量标准,并有着一套严格的规范保证这些标准得到一丝不苟的执行,包括配送系统的效率与质量、每种佐料搭配的精确(而不是大概)分量、切青菜与肉菜的先后顺序与刀刃粗细(而不是随心所欲)、烹煮时间的分秒限定(而不是任意更改)、清洁卫生的具体打扫流程与质量评价量化,乃至于点菜、换菜、结账、送客、遇到不同问题的文明规范用语、每日各环节差错检讨与评估等等上百道工序都有严格的规定。比如肯德基规定它的鸡只能养到七星期,一定要杀,到第八星期虽然肉长得最多,但肉的质量就太老。而包括荣华鸡在内的所有中式快餐,恐怕就没有考虑到,或者既便考虑过也没有细致到这种份上。这正是荣华鸡在与肯德鸡的较量中败走麦城的原因。

  说到底,我们不能简单地从产品质量和结构来看竞争优势。竞争优势归根结底是管理的优势,而管理的优势则是通过细节来体现出来的。肯德基就有这种把细节融入其中的标准化的东西。

  ○肯德基的冠军计划

  肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划,该计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为:

  C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅;

  H Hospitality 提供真诚友善的接待;

  A Accuracy确保准确无误的供应;

  M Maintenance 维持优良的设备;

  P ProductQuality坚持高质稳定的产品;

  S Speed 注意快速迅捷的服务。

  “冠军计划”有非常详尽、可操作性极强的细节,保证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作,从而保证了它的服务质量。肯德基这种对细节的重视程度就是企业基础管理技术高低最务实的反映,也是中式快餐与洋快餐的差别所在。

  传统餐饮与现代快餐有着本质的不同。比较起来,传统餐饮是作坊式、以手工加工为主的单店形式,管理上凭借经验;而现代文明赋予现代快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依托现代化管理的连锁体系。比如,中国的食品无论是小吃、菜系还是快餐,都有着悠久的历史。单说快餐吧,我们的饺子、馅饼、面条、包子等等,哪个没有几百年的历史?中餐那么多以鸡肉为主料的辣子鸡、文昌鸡、白切鸡、手撕鸡、炖土鸡等等,哪一个口味不比肯德基的麻辣鸡块好吃?但为什么时至今日,依然难登大雅之堂?关键在于没有形成标准化、规范化,每去一家餐馆总会发现诸多不称心和重复出错之事。

  中式快餐在规模化生产、营养成分的研究、食品的卫生状况、从业人员的健康素质、文化素质等,几乎每一个细节方面都无法与洋快餐相匹敌,可以想见中式快餐与洋快餐较量的结果了。

  ○到肯德基不只是吃饭

  一个成熟的快餐企业,除了提供美味的食品外,还应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。肯德基、麦当劳的餐厅,从布局到灯光乃至洗手间等配套设施,事事替顾客想得周到,处处透着温馨的气息,让客人感受到的是轻松享受地用餐,甚至可以在餐厅娱乐、做作业、谈生意。置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店,你都能感觉到那种无处不在的怡然自得:看报纸的老爷爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子,欢声笑语的女高中生和风尘仆仆的小推销员。他们能从善于烹饪的中国人手中攫取市场份额,依靠的不单单是标准化、美式食品本身的品质;他们所经营的还有色调明快的装潢、轻柔悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的服务。许多人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭,而是把它当成休闲放松的绝佳场所。

  在肯德基就餐的那种休闲、消遣的感觉在荣华鸡那里就感觉不到。与肯德基、麦当劳形成鲜明对比的是为数众多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感觉昏暗的铺面、表情木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通用标签,总有苍蝇在餐馆内飞舞,也是中式快餐难以消除的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇,而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖……。由此也就不难琢磨,为什么人们宁肯端着托盘站在肯德基的夹道里等座位,也不想到几十米外的荣华鸡就餐!目前,中式快餐店的环境能与之相当的还不多见,这也是中式快餐难以胜过洋快餐的因素之一。

  ○员工培训计划

  为了保证员工能够服务到位,肯德基对餐厅的服务员、餐厅经理到公司的管理人员,都要按其工作性质的要求,进行严格培训。例如,餐厅服务员新进公司时,每人平均有200小时的“新员工培训计划”,对加盟店的经理培训更是长达20周时间。餐厅经理人员不但要学习引导入门的分区管理手册,同时还要接受公司的高级知识技能培训。这些培训,不仅提高了员工的工作技能,同时还丰富和完善了员工的知识结构以及个性发展。

  不仅在内部管理和服务上,肯德基在经营中的其他方面的细节,也值得我们借鉴。

  ○肯德基是如何选择经营地点的

  对“一步差三市”规律理解深透的肯德基在进入某个城市之前,在选址方面,要做细致科学的调查研究。通常,要做的第一件事,就是通过有关部门或专业调查公司收集这个地区

  的资料,然后,根据这些资料开始划分商圈。商圈规划采取记分的方法。比如,某个地区有一个大型商场,商场营业额在1000万元的加一分,5000万元算5分;有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。通过细致的打分,把商圈划分成几大类。以北京为例,有市级商业型、区级商业型、定点消费型、社区型、社区商务两用型、旅游型等等。在商业圈的选择上,肯德基既考虑餐馆自身的市场定位,也会考虑商圈的稳定度和成熟度。肯德基的原则是一定要等到商圈成熟稳定后才进入。

  确定商圈之后,还要考察这个商圈内最主要的聚客点在哪里。如北京的前门,是个热闹的商业区,但不可能前门的任何位置都是聚客点。肯德基的目标是:力争在最聚客的地方开店。

  确定地点后,还有下一步:在这个区域内,人的流动线路是怎样的。人从地铁出来后往哪个方向走等等,都要派人实地掐表测量,之后,将采集到的数据输入专用的计算机软件,就可以测算出在此开店的前景以及投资额最多是多少。

  反观荣华鸡的所做所为,我们会在相互比较中看到双方的差距。

  从形象设计上,“荣华鸡”坚持“五个统一”,即:“门面标志统一,烹调配方加工统一,工作服饰、服务统一,管理统一,宣传口径统一。”

  “荣华鸡”对其产品的描述是:“色泽金黄,皮脆脱骨,肉嫩鲜滑,香味浓郁”,并以“荣华鸡,香喷喷”作为一种促销用语;在食品的配套上是“灵活多样”;在销售上是“价格低廉”。

  从管理和服务的角度看,报载荣华鸡之所以能在激烈的市场竞争中取得明显的优势,脱颖而出,独领风骚,是因为“荣华鸡快餐公司制订了一整套能符合当今饮食快餐规律和潮流的管理经营制度和方法”。

  在对外宣传上,“荣华鸡”喊出了“荣我中华”的口号,并声称“和洋快餐叫板”、“洋快餐走到哪儿我就开到哪儿”。于是,一些媒体便以“洋鸡土鸡大战”为题,宣传“荣华鸡创出了一条弘扬国货,敢与洋货比高低,敢于选择世界上快餐业的佼佼者——美国肯德基作为竞争对手,体现了中国人不甘落后,勇于进取的气魄和勇气。”“因而引起了国内外快餐同行的瞩目”。利用振兴民族经济等一些噱头,确实使不少中式快餐店一夜扬名。但在当今全球经济一体化的情况下,我们更需要一种科学的精神以及踏踏实实地做好细节工作的态度。而在上述荣华鸡所留下的资料中,我们只看到了一些“口号性”的东西,而看不到任何值得称道的细节。

  细节为什么那么重要?中国的传统产业如中餐、中药、百货,这些产业的历史、经验不比美国、日本逊色吧?但我们为什么产生不了麦当劳、肯德基、沃尔玛那样的500强,或者是百年老店呢?荣华鸡、红高粱的败走麦城所透露出的细节,应该给我们以很多启迪。1997年姜伟在闭门思过两年后,归纳出二十大失误。其中一大失误是“管理规章不实不细”。姜伟有一条刻骨铭心的教训:法规的制订仅仅是第一步,其后必须增加两方面的内容,即法规实施细则和实施检查细则。

  作者:汪中求

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1 条评论 »

  1. yghxx 说:,

    2010年02月28日 星期日 @ 15:48:52

    1

    细节决定成败,方法决定结果。

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