植万禄:“中国制造”优势正在丧失

  上周五,全球家电巨头GE(通用电气)家电集团总裁詹甘宝结束在上海召开的该集团亚洲供应商大会后悄然现身广东的两家微波炉企业进行考察,准备从这两家企业采购微波炉成品。詹甘宝说,这将是非常有诚意的合作。

  通过这种合作,GE无须建立自己的工厂,就可以源源不断地“生产”出完全符合其要求的GE微波炉。詹甘宝表示,中国已经成为GE重要的采购基地,2001年GE在中国的成品采购量将达到其全球成品采购总额的1/3 ,另外,GE还计划在今后1 至2 年内将这个采购额翻一番。詹甘宝说,中国供应商通过提供高质量、低成本的产品使GE保持其竞争优势。

  实际上,不仅GE的很多冰箱、冰柜、空调、洗衣机和微波炉出自中国制造商之手,从LG到三菱,从松下到东芝,从西门子到伊莱克斯,从飞利浦到惠而浦,从诺基亚到摩托罗拉,从戴尔到IBM ……当今世界几乎所有的家电名牌都有在中国生产的产品,中国制造的彩电、洗衣机、冰箱、空调、微波炉、摩托车等产品已占世界市场份额的第一名,中国正在成为“世界的工厂”,“MADE IN CHINA ”(中国制造)正在世界大行其道。有人预言,“中国制造”将迅速取代“日美制造”、“欧洲制造”而成为新世纪制造业的代名词。

  事实果真如此吗?

  ■“中国制造”名实不符

  虽然中国已经生产出世界上最多的电视机、电冰箱、空调、影碟机和微波炉,还有自行车、热水器,但在国际市场上还鲜见贴有中国自有品牌的货品,因为中国的产品大多以OEM (贴牌)的方式变成了外国货。

  据报道,全球最大的零售商“沃尔玛的一个著名冰箱品牌MagiChef(神奇的厨师)”,实际上就是由中国广东科龙电器公司设计和生产的,而最终出现的仅仅是一个宽泛的“MADE IN CHINA ”,而不是国内驰名的科龙电器商标。青岛双星集团的鞋业行销美国、日本等100 多个国家,1999年1 月~9 月出口创汇达2771万美元,但多数都贴着别人的标签。在美国人眼里,双星只是美国最大的鞋业经销商PSS 公司的一间“核心工厂”而已。

  在甚嚣尘上的世界品牌大多由中国制造的背后,海外市场“中国制造”

  难觅中国品牌,而像“海尔”那样,用中国人自己的名字,能在美国市场占领一块阵地,甚至将日本名牌挤出市场者,微乎其微。

  由于没有自己独家生产技术,很多关键的部件都要用人家的品牌,所以中国制造在市场上的竞争力根本无法与洋品牌相匹敌,结果只好为人家打工,为其做OEM 定牌生产,而且做的都是普及型产品,所赚的也是薄得不能再薄的加工费。

  ■脆弱的优势正在丧失

  难道中国企业将永远停留在全球产业链的最低端,忍受利润一天天趋薄的煎熬?万一有一天OEM 这条路受阻,中国的企业将如何面对?

  这是个很现实的问题。比如GE,它是全球最大的家电制造厂商之一,品牌价值极高,同时GE拥有良好的流通渠道,销售是其最大的利润来源。所以,从自身发展的战略考虑,GE放弃了利润过低的生产环节,不再投资建设工厂,而是在全球范围内实行定牌生产。当然,GE有能力控制上游的制造环节,以确保自己在销售中获得最大的利润。

  OEM 也是外资家电品牌开拓中国市场的重要手段。具体的做法就是我们通常所说的“三来一补”:来料、来样、来设备,做补偿贸易。据海信电器有限公司的副总裁李砚泉介绍,随着全球经济一体化趋势不断加强,国外家电品牌也会大举进驻中国市场。这些品牌在中国市场的知名度、认可度都还不是很高,自己建工厂又面临周期长、成本高的问题。所以利用中国现有生产线相对过剩的生产能力进行定牌生产,不失为切入中国市场的一条捷径。

  但是跨国巨头们并未放弃自己在中国合资或独资的念头,诺基亚、微软、西门子、德国大众等早就在中国建立了自己的生产基地,而最新的例子是东芝公司不久前宣布停止在日本国内生产显像管电视,把包含数字电视在内的电视机生产线全部转移到中国,而飞利浦也决定关停法国的生产基地,将手机生产全部转包到中国,实现飞利浦手机的“百分百中国造”。

  这对中国企业来说,未必是个好兆头,外资品牌通过委托加工可以控制中国上游企业,截断了中国企业的下游渠道,使中国企业原本没有品牌影响力的产品市场逐渐萎缩,而其在中国投资建厂可以获得与中国企业一样的成本优势,中国企业既有的劳动力、地租等优势(这是成本优势的基础)便荡然无存。仅仅从这一点上看,“MADE IN CHINA ”还是十分脆弱的。

  ■“中国制造”亟待升级

  更值得注意的是,“日本造”、“欧洲造”和“美国造”企业,不仅正在将其生产基地移师中国,而且正争相来中国建立研发基地,完善其研发体制,在抢夺廉价劳动力的同时抢夺优秀的中国技术人员。

  索尼公司每年把10% 左右的销售收入用于研发,今年这一比例将进一步提高。而微软、诺基亚等干脆将研究院或研发中心建到了中国。

  但是,我国企业在发展形态上,目前大多还处于“橄榄型”,即企业发展是沿着技术开发——生产——市场营销的结构无限膨胀,并将核心放在生产上,格兰仕就反复宣称,要做微波炉和空调的“世界工厂”,而很少将企业放在先进的“哑铃型”发展结构状态上,即研发、市场投入大而生产投入小的状态上,特别是研发投入,“中国制造”与“日美制造”、“欧洲制造”存在着巨大差距。

  “中国制造”真正的软肋是研发,专家们认为,中国制造业的优势过多地集中在劳动密集型产业上,亟待向资本密集型与技术密集型升级。

  ■需要“中国制造”,更需要中国品牌

  一个事实是,由于生产能力过剩,中国家电企业90% 以上都不同程度地开展了OEM ,在其他行业热衷于为跨国巨头打工的企业比比皆是,虽然OEM 的出现,可以优化产业结构,节约社会资源,也可直接带动企业经营规模的扩大和经济效益的直接提高,帮助中国企业熟悉、了解进而掌握核心技术和经营管理经验,最终创造出中国的世界品牌,但是长期下去,可能会出现负面影响,从而危及自有品牌。因为OEM 的特征就是:技术在外,资本在外,市场在外,只有生产在内。所以,当中国家电企业为别人代加工的成分越来越多时,一定程度上也导致了自有的品牌越来越少的状况的出现。

  大多数人都同意,国内企业为外资企业定牌生产,最原始的目的是为了消化自身过剩的生产能力。比如一些厂家,他们自己的品牌影响力不大,技术开发上的投入不足,又没有资金去建设销售渠道,产品在市场上销路不畅,因而造成大量资源的闲置,包括设备资源与劳动力资源。他们是不得不为其他厂商做OEM 的,因为只能这样才能把闲置的资源充分利用起来。

  在这种情况下,OEM 可以让企业吃饱,但并不是一定能让企业吃好。因为在家电产品的开发、生产、销售各环节中,生产环节的利润是最低的。一些世界级家电企业在全球范围内下订单时,会把价格压到最低,这种订单虽然量很大,但是利润却很薄,没有上升空间可言。而且,当某个年产百万台的国内家电企业接到像通用电器这样的品牌的大订单时,该厂一定时期内的生产能力也就被买断了。这样,自身的产品无法生产,其品牌在市场上的影响力也会随之被削弱,甚至消失。

  有关人士认为,由于做OEM 的利润很薄,在市场上已经具有一定知名度、市场份额及销售网络的企业,绝对不会长期把OEM 作为主要盈利点,他们做OEM 只是为了缓解现阶段开工不足的矛盾,降低整个工厂的管理成本。好的企业应该通过OEM 降低生产成本,加大对技术研发的投入,扩大自身产品在市场上的份额。他们长期的发展目标还是维护自己的品牌、扩大自己的市场。

  ■从“产品设计奖”开始提升“中国制造”

  除了技术和品牌之外,中国制造还存在着另一个严重缺陷:这就是工业设计与工艺包装粗陋。据悉,每年因为工业设计与工艺包装的问题,“猪肉卖成豆腐价”,中国损失超过200 亿美元!

  设计的粗陋不仅使中国制造的产品成了低质低价的代名词,而且由于过于模仿与引进,图省事,走捷径,还使中国企业丧失了培育产品创新设计能力的耐心。一个著名的提法,中国要成为世界产品的“生产车间”,但与那些跨国企业生产的造型新颖、工艺考究的产品赚取成倍的利润相比,这个“生产车间”只剩自己创造1%~2%的利润!

  日本日立公司的数据更具说服力,该公司每增加1000亿日元的销售收入,工业设计所占的作用占51% ,而设备改造的作用只占12%.

  为了提升中国工业设计的水平,今年7 月,由国家计委高技术产业发展司批准,中国机械工程学会主办,浙江大学、清华大学等二十余所著名院校支持,正式设立“中国产品创新设计奖”,这是我国第一项国家级有关产品设计方面的权威奖项,也是目前工业设计领域惟一的国家级大奖。首届“中国产品创新设计奖”进行的同时,中国规模最大、规格最高的首届工业设计论坛,将于今年9 月1 日在深圳举行,届时,众多国际著名设计专家和国内外知名企业领袖以及费奇等国际设计机构均将云集深圳,指点中国工业制造设计。

  有专家指出,这一产品创新设计奖的设立,标志着我国工业设计界在充当了长期的幕后英雄之后第一次走到台前。

  消息一公布,联想、科龙、美的、海尔、康佳、长虹、海信、格力、华帝等众多国内知名企业以及一大批中小型高科技企业纷纷表示将加入首届“中国产品创新设计奖”的角逐。一家成立不久、总部在上海、生产基地在深圳的电脑外设制造厂总裁欣悦之情溢于言表:“我在国外呆过,我知道优良设计标志的价值,也许这次评选将成为我们公司登堂入室的最好机会,我相信,我们的创新产品经得起最严格的检验。”

  人们相信,当中国的企业普遍能够把角逐每年的国家级优良设计奖项视为企业发展工作中一件大事之时,也就是中国制造在全球市场以自己的品牌形成强有力竞争力,与GE、LG、三菱、松下、东芝、西门子、伊莱克斯、飞利浦、诺基亚、摩托罗拉等国际品牌一决雄雌之时。

  作者:植万禄

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