毕研韬:提升中国形象的三大法门

  中国的国际形象是国际社会对中国的整体认知,但未必是中国的真实镜像。大致说来,提升中国形象有三大法门。虽然路径和主体不尽相同,但三者相辅相成、殊途同归。

  1. 促进可持续发展

  中国的国家实力持续增长,对内和谐发展、对外和平发展,这是改善中国形象的大前提。脱离了这个主因,即使戈培尔再世,也难以塑造出稳定而美好的国家形象。当然,酒香也怕巷子深。中国应主动向全世界介绍真实的中国,而不再刻意回避问题和不足。

  改革开放30年来,中国的发展进步是举世瞩目的。但毋庸讳言,目前中国仍面临诸多挑战。政治、经济、社会、文化诸领域的发展极不平衡,各个阶层不能同步分享改革开放的成果。当中国政府试图通过纵向比较强调进步时,民间舆论则通过横向比较凸显不足。

  中国的公民意识迅速觉醒,公共空间逐步扩大,而这恰是改革开放的重要成果之一。遗憾的是,当局的管治理念不能与时俱进,对现代传播理论知之甚少,宣传治国的传统思想依然根深蒂固。当官方信息不断受到公众质疑时,社会共识的构建已经十分困难了。

  二、更新国际社会对中国的认知

  我国社会学者苟天来强调,更新国际社会关于中国的知识库(即公共知识)是改善中国国际形象的重要途径。传播学家发现,受众接受还是拒绝一个文本,主要取决于其既有认知与态度。人们倾向于接触、理解、记忆与其既有观点相吻合的信息。

  尤尔根·哈贝马斯认为,人们总是以自己的“生活世界”为基石与外界进行意义协商。这个意义协商的过程就是传播者构建“现实”、更新“生活世界”的过程。“生活世界”是在传播过程中逐步改造、完善的。新的“生活世界”又成为未来传播活动的基石和参照。

  意义协调理论认为,协调赋予讯息以意义。协调必须建立在特定的资源和规则之上。如果传者之间资源和规则不能兼容,协调就陷入危机。当西方社会以不同的资源和规则解读中国的民族与宗教时,中国和西方之间的误读和争执也就不可避免。

  意义呈现出不同的等级。高层次的意义制约低层次的意义,而低层次的意义反过来也影响高层次的意义。中国要以最小成本最大限度地影响国际社会的认知,就必须选择性接触某些西方媒体、学者、政客、智库,以其为中介来影响国际社会对中国的认知。中国的对外传播水平就体现在对传播诸要素的选择与组合上。

  国家能力包括任何一种足以用来影响其他行为主体行为的物质力量、才能或品质。战略专家们特别强调通过影响目标国家对形势的认识、判断来获得更大的国家利益。有美国学者甚至撰文称,当美国支持的某目标国家的独立思想者达到一定比例时,该国的舆论就会朝着美国预期的方向发展。中美之间国际传播理论与水平的悬殊由此可见。

  3. 提升对外传播能力

  对外传播是高度专业的舆论控制过程,需要决策者、管理者和实施者具备出色的专业素养。美国政府从1999年起就设立了负责公共外交的副国务卿,而他们都是传播领域的翘楚。中国的对外传播亟需先进传播理论的指导,“摸着势头过河”的传统观念害党误国。

  中国当局还没有意识到,从传播目标的确立、目标受众的研究、传播策略的制订、传播计划的实施,到传播效果的评估,自始至终都是高度的专业运作。在传播领域,政治正确和技术正确同等重要。没有技术正确,政治正确就无从保障,甚至会戕害自身形象和国家利益。

  从事对外传播必须具有开阔的国际视野,熟悉目标国家的受众心理。美国堂纳德·W·雷诺玆新闻研究院孙志刚博士(Kenneth Fleming)指出,某些传统宣传模式即使适合中国国情,也不可用于海外宣传。对象变了,内容和策略就要调整。

  在信息时代,最具影响力的信道是新闻媒体。一般而言,传媒的公信力与其传播效果成正比。遗憾的是,中国媒体的最大内伤就是公信力太低。要提高媒体公信力,就必须扩大媒体的运行空间,让媒体从宣传回归新闻,争取在第一时间发布消息。

  中国必须建立多元化的对外传播体系。中国总以国家之力对抗国际非政府组织。中国必须改变这种政府单打独斗的落后局面。公安部新闻发言人武和平曾说,让媒体说话,天塌不下来。让媒体说话,让网民说话,让民间组织说话,这是提升中国形象的阳光大道。

  重庆市委书记薄熙来近日说,“新闻宣传好比做菜,材料再好,佐料再全,厨艺不好,做出来的东西大家不愿意吃,勉强吃下去,也会倒胃口。”笔者认为,薄熙来的“厨艺论”同样适于对外传播。但是这些正见如何才能进入决策过程呢?新闻媒体责无旁贷。

  (本文摘要发表于《中国社会科学报》2009年7月16日评论版)

  作者:毕研韬

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