毕研韬:剧变中的美国公共外交

  美国特别重视“软实力”与“巧实力”,特别倚重“公共外交”。 美国国防部长罗伯特·盖茨说,“从长远来看,我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪,非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此,甚至更为重要。”

  它山之石,可以攻玉。美国是传播学的发源地,其理论水平和实践能力是无可匹敌的。拉萨3.14骚乱、北京奥运会和乌鲁木齐7.5事件足以说明,中国要保障自身国家利益,就必须借鉴美国的公共外交理念,大力提升对国际认知的影响力。

  1. 何谓公共外交

  按照美国官方1997年的界定,“公共外交就是通过了解、启发、影响外国公众来确保美国的国家利益。”而所谓“启发”,就是策略性地向国际社会传递精心挑选的信息,以此来影响国际公众对局势的分析判断。

  公共外交是政府对非政府(组织和个人)的接触和影响,而传统外交则是政府对政府的游说和施压。当然,公共外交本质上也是由政府幕后主导的。早在冷战时期,美国就已大量运用公共外交。9.11事件后,美国政府把公共外交提高到了空前的高度。

  在2008年美国总统权力交接之前,美国精英人士就对全面提升公共外交系统达成共识。9.11事件后,美国的顶尖智库就全面改革公共外交提出了30多份建议报告。笔者把这些政策建议概括为“一体化”“社会化”和“精准化”三大目标。

  二、美国公共外交一体化

  美国公共外交一体化趋势涵盖三个层次:资源整合、理念提升和战略协调。

  资源整合:美国的目标是建立跨部门的“战略传播办公室”(简称OSC)。该办公室将直属美国总统办公室,负责全面协调美国(白宫、政府和军方)的公共外交。目前负责公共外交和公共事务的副国务卿的大部分职责将划给“战略传播办公室”主任。

  理念提升:公共外交是软实力的重要成分,是国际对话的重要手段,是维护国家安全的核心工具。专家建议,公共外交的首要任务不是自我营销,而是摧毁对方的意识形态,粉碎对方政策与行为的合法性基础,进而影响目标国家民众的认知。

  战略协调:美国负责公共外交的前任副国务卿格拉斯曼说,意识形态博弈的三大武器是言语、行为和画面。他说,美国将继续运用传统的公共外交工具——教育与文化交流、私人与官方间的政策建议与信息交流,包括私有企业和媒体的对外传播。

  3. 美国公共外交社会化

  美国官方认为,在公共外交方面,单纯依赖政府资源是远远不够的。为此,美国国务卿克林顿·希拉里大力推行“全民外交”和“互联网外交”。美国主流舆论要求美国的工商、慈善、宗教、传媒、教育、文化、NGO乃至普通公民都肩负起外交使命。

  美国人相信,非官方组织比官方组织更容易赢得国际民众的信任。当然,要提高说服力,首先要真实、可信。同时要“在信息之外做文章”,推行“善行外交”(diplomacy of deeds),与核心人物交朋友,树立良好的口碑。

  美国负责公共外交的现任副国务卿朱迪思麦克黑尔夫人说,公共外交不是宣传竞赛,而是关系竞赛。她一直强调建立战略同盟的重要性。格拉斯曼也说过,公共外交的任务之一就是培育、支持、鼓励目标国家的非美国力量。

  美国政府越来越重视非政府组织在维护国家利益方面的作用。早在2007年底,美国官方智库“东西中心”主席Charles E. Morrison和高级研究员Peter A. Petri就共同建议,美国在处理与亚太国家关系时,应该进一步整合非政府力量。

  美国政府正大力开发社交媒体在国际政治中的潜力。今年5月1日,白宫同时在社交网站MySpace、facebook、微博客网站Twitter上开设网页。现在白宫和国务院官方网站的首页就有他们在社交性网站的网页链接。美国专家称之为“公共外交2.0”。

  四、美国公共外交精准化

  越来越多的美国专家建议用“战略传播”代替“公共外交”,因为战略传播更能准确地描述此类国家行为的目标和内涵。公共外交并非简单的国际公关和广告。美国人现在倾向于使用“思想战”(war of ideas)来描述国际间的意识形态博弈。

  美国人格外重视对“信息影响模式”的研究,对信息传播过程中的每一个环节都深入探索。在操作层次上,美国政府放弃了以国家为目标单位的粗放式传播,而采用国家和地区相结合的分众传播策略。对外传播不仅要真实、可信,还要及时。

  无论是战略还是战术层面,美国的公共外交在计划制订、项目实施和效果评估上都以科研为依据,根据项目性质确立效果评估体系,精细化程度很高。美国各方对受众的研究数据是共享的。总之,美国公共外交的科学性、协同性正在迅速提高。

  (《中国智库》2009年8月14日首发,作者系海南大学传播学研究中心任主任、副教授)

  作者:毕研韬

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