尹鸿伟:香港迪士尼困境

  星条旗飘扬在“美国大街”上空,打扮成卡通形象的男男女女在游客中间开心地表演和游戏,在包括米老鼠、白雪公主等迪士尼形象演员前面,永远有许多人在排队等候合影。

  香港迪士尼乐园自2005年9月开业以来,这样的场景天天都在上演。尽管地处中国的香港,这个不折不扣的美国文化乐园一直令许多人如痴如醉,但是该乐园开业第一年吸引560万游客的目标并没有实现。

  “与很多人的期盼不太一样,香港迪士尼乐园并没有给香港带来多大的好处,或者说当初它不来对香港也不会有坏处。对比美国、日本和法国等地的迪士尼主题公园,香港迪士尼乐园是全球规模最小的一个。令人不解的是,它从未透露过游客年度人数及变化情况。”香港科技大学社会科学部助理教授陈允中在2009年10月表示,该乐园的游客人数一直低于预期,而游客们也抱怨其服务欠佳,游乐设施太少,且乐园规模过小。

  事实上,持有香港迪士尼乐园57%的股份的香港政府一直承受着来自立法会和社会舆论的沉重压力,后者抱怨政府在一个业绩低于预期的商业项目上投资过大。

  “不平等条约”

  2005年,占地126公顷、耗资35亿美元的香港迪士尼帮助美国娱乐业集团华特迪士尼公司在中国顺利登陆。此前,“迪士尼”已在美国、法国和日本开了多家乐园,并且已经形成众所周知的投资战略:利用主题公园建立品牌知名度,然后销售其他产品:电影、电视剧、玩具和服装等。由于香港的特殊历史及特别政治待遇等因素的存在,开始几乎没有人会相信这个主题公园会慢慢变成一个投资泥潭。

  “因为‘非典’的袭击,那时候香港经济非常萧条,大家都被这个项目感动了,觉得迪士尼这样的国际大公司都还能够看得起香港这样地少人少的小地方,香港肯定还有希望,同时大家对迪士尼公司的经营能力和道德标准几乎没有怀疑。”陈允中说。

  相关资料显示,在此前所有相关项目中,迪士尼方面只投资了24.5亿港元,还得到23亿港元商业贷款;而香港政府除了一块在大屿山岛填海所得价值40亿港元的土地和一系列配套基础设施,还为该园的建设投入了32.5亿港元股份和61亿港元债务。

  “从当时的情况看,香港政府其实投入了约90%的资金,却只拥有57%股权,合约非常不平等,而且随后亏损越大,其损失也越大。”陈允中说,“其实整个谈判香港政府是有意作了巨大让步,甚至甘心一直吃大亏的,我们甚至称此次合作为‘不平等条约’或‘卖国条约’。”

  陈允中还表示,按照有关的约定,香港政府只能在门票收入中分成,而相关产品销售收益全部归迪士尼,目前游客数量少,门票收入也少,香港政府肯定要亏大头,但是相关产品销售却不一定会亏,但那却与香港政府无关了。

  香港的一名资深新闻记者说:“很难想象以前香港政府是怎么样与美国迪士尼谈判的,这样明显吃亏的合同他们都敢签,之前那些每天在媒体上标榜自己水平高的香港经济学者们好像也没有及时提出什么有用的建议来;目前,我们还没有找到当初相关谈判官员有腐败行为的线索,但是至少我们认为香港政府官员的谈判水平太低了,中了美国人的圈套,这个项目被人家吃定了。”

  “换一个角度说,在香港投资的国际企业很多,值钱的大品牌也很多,但香港政府偏偏对迪士尼做出了大量的照顾和让步。”陈允中说,“这里面实际上透露出香港政府好大喜功,急于出政绩的心态。与有着多年赢利经验的国际大企业谈判,香港政府显然力不从心,所以合约上虽然是大股东,但其在迪士尼的经营、人事和财政权方面都插手不了,全部被公司方面掌控。”

  他同时表示,迪士尼方面肯定也不愿意看到游客少,门票收入低的情况,因为自己的利益也会受到影响,但是其聪明之处在于把更大的风险以合约的方式甩给了香港政府,无论是以前的建设还是将来的继续投资,香港政府实际上已经被香港迪士尼“绑架”了。“香港许多立法委员对此非常不满,一再指责政府对这个项目的投资有失误,甚至要求停止与迪士尼的合作。但是香港政府一再强调‘合约精神’,认为必须重合同、守信用,然而问题的根源在于这个合约本身就是不理智下形成的。”

  在各种各样的争议之下,香港迪士尼乐园在2005年9月热热闹闹地开张了,香港本地、中国内地、中国台湾地区、东南亚和南亚等国家和地区的游客摩肩接踵而来,大有挤爆之态势。人们都以为在满足了游客的好奇心和让游客开心之后,它将获得巨大的经济收益,

  但随着时间的推移,来自世界各地的游客渐渐对香港迪士尼乐园“地方小、项目少”的实际情况产生了一些不满,这样的负面口碑不断传开,尤其许多曾经也到过日本、美国和法国的游客,更容易对此进行比较,结论都是对香港迪士尼表示失望,这样的情绪一度“传染”了许多人,使他们改变了本欲前往香港的计划而改飞别处。

  “在开业之初,我们曾经对香港迪士尼乐园里的‘血汗工厂产品’等一系列环保问题和劳工权利保障问题提出过质疑和抗议,并且促进了它的让步和改变。”陈允中说,“但是当时很少有人会料到,‘迪士尼’在其他地区早已经轻车熟路的运行方式竟然会在香港遭遇了‘滑铁卢’。”各种不利的情况不断在产生负面影响,不过,香港迪士尼开业以来的具体经营情况外界一直无从知晓,甚至包括大股东香港政府及肩负责任的立法会议员。

  “主题公园回本期较长,一般需要10年以上;香港迪士尼乐园度假区开幕至今只有4年,近年业务增长稳定。”香港迪士尼乐园度假区公共事务副总裁卢炳松则说,“展望前景,港珠澳大桥将于2015年通车,这将有助吸引更多内地人流及车流访港,对我们的业务发展也有利。”

  除此以外,香港迪士尼乐园在早期还被政府允许拥有“治外法权”,即其内部出现治安、消防等情况,香港警察都不得擅自入内处理,而是由其保安人员自行解决,只有经过乐园方面同意,香港警察才能进入执法。

  “这样的情况好像香港有个‘迪士尼租界’,大家对政府当初愚蠢的合约签署都感到很气愤。”陈允中说,“还好,在香港各界的批评、监督下,这样的情况已经明显转变,至少迪士尼区域的管理方式不再像旧中国的上海租界了,香港的法律在那里也得到了公平执行。”

  “美国文化”不火热

  香港迪士尼一直坚信自己仅仅是初期在营销方面出现了一些问题,而没有直接面对因面积太小和缺乏具有重大吸引力的景点和服务而遭受的诟病。在遭遇了第一年业绩令人失望的情况后,香港迪士尼乐园才在其主题公园开设背景介绍课程,以便向内地的游客更好地介绍米老鼠和唐老鸭。其高层人士对媒体公开宣称:中国人对迪士尼卡通人物不够熟悉,这是乐园在首年运营中未能实现吸引560万游客目标的原因之一。

  “如果你不是与这个品牌、这些卡通人物、故事或主题一起长大,你就不太清楚自己正走进什么地方。”香港迪士尼乐园行政总裁安明智曾经如此表示。2006年,为帮助中国内地游客了解迪士尼卡通人物的背景故事,香港迪士尼乐园拍摄了些“游览前”的图片和影片,在游客游览前展示。

  来自广州一家旅行社的年轻导游陈小姐则认为:“就香港迪士尼乐园开局不利的情况来看,除了‘地方小、项目少’的主观原因,还有美国人高估了中国人、亚洲人甚至香港本地人对美国文化迷恋的程度,美国人必须清楚其他地方的人不可能完全和他们一样。”

  为了赢得中国内地游客的欢心,除了把汉字“福”倒挂,香港迪士尼甚至从2008年春节期间让米奇和米妮老鼠换上了特别的红色服装,还前所未有地塑造了一位穿着吉祥的丝袍,围着一条超大腰带的“财神爷”卡通形象,再加上“寿星”和“福星”,然后让演员们不断在乐园里活动,轮流与惊喜的游客合影。显然,如此修订营销策略,目的是要让这个典型的美国主题公园显得更具中国特色。

  但是,迪士尼的受欢迎程度一再落后于香港本土的竞争对手海洋公园,一直没有成为香港的旅游尖兵,其文化形式及活动内容甚至遭遇了香港学者的质疑和批评。

  香港大学比较文学系助理教授司徒薇说:“首先是香港在迪士尼开幕前就有的批判运动,市民有所认知,尤其政府跟迪士尼签了不平等的合约有损香港人的利益,所以对迪士尼反感;其次香港好玩的选择太多,而迪士尼门票那么贵,一般家庭不可能常常负担得起,不是求婚与重大庆祝是不会去的。”

  她表示,根据法国、美国与欧洲方面的一些研究,迪士尼真正赚钱的不是主题公园,而是文化与消费产品,还有外围旅游与旅馆的服务,迪士尼乐园在世界所有地点都赔钱,香港也不例外,唯一赚钱的是东京迪士尼,因为它是日本方面独立拥有与经营,已脱离了迪士尼管理层的控制。

  陈允中则说:“财政失败和文化不认同使香港迪士尼的旅游项目不能成功,甚至变成烂摊子,说到底还是它的吸引力不行。如果还有重新再来的机会,相信香港不会选择与迪士尼合作了。”

  扩建计划艰难出笼

  香港迪士尼乐园面临着亏损额进一步扩大的困境,美国华特公司不得不在2007年同意豁免其两年的管理费用,并推迟收取期间的特许权费用。

  “没有人愿意看到香港迪士尼遭遇困境,无论美国华特公司还是香港特区政府,还包括迪士尼的游客。”陈允中说,“所以大家都在思考,都在想办法,都希望乐园能够走出泥潭,目前都把希望寄托在乐园的扩建上。”

  “全球的迪士尼乐园都是透过扩建以发展业务,香港迪士尼乐园度假区亦不例外。”香港迪士尼乐园度假区公共事务副总裁卢炳松说,“香港特区政府与华特迪士尼公司双方股东均认为,香港迪士尼乐园度假区需要扩建以取得长远成功。”

  2001年,美国华特公司在东京迪士尼开设了第二个公园迪士尼海洋乐园;2002年,在巴黎迪士尼建设第一个主题公园10年后,巴黎迪士尼影城开业。由于在其它地方有过成功的战略实验,无论是出于事业扩张,还是出于救急,扩建似乎都成为香港迪士尼的不二选择。

  但是扩建计划的谈判并不顺利,甚至一度被搁置。作为拥有该乐园57%股权的香港政府初期并不同意香港迪士尼方面提出的计划,并声称不会继续投资这座难以盈利的游乐园,而后者也丝毫不相让,于是这项计划就一直拖延下来。

  2009年初,香港迪士尼突然宣布将裁减30名帮助规划和设计新公园的“幻想工程师”,理由是“扩建结果具有不确定性”。与此同时,迪士尼总部还不断放出有意在上海再建造一家主题公园的风声,而上海方面也始终认为迪士尼项目对上海服务业发展甚至带动GDP增长具有极其重要的战略意义。这些自然让香港政府感到了巨大的压力,事实上,自从与迪士尼合作以来,双方不断发生争执的消息就被好事的香港媒体不断传播、放大。

  “由于香港是一个言论自由的社会,所以大家后来都已经清楚这里面涉及香港特首的水平和责任问题。”陈允中说,“以前投资建设乐园是董建华在任,而现在是否继续投资则是曾荫权的难题了,尽管香港政府做事情需要立法会批准,但是特首本身的态度也是很关键的。”

  陈允中说:“现在面临一个很简单的问题,如果香港政府不愿意继续投入,那么以前的所有投资都将成为泡沫,其将背上巨大的财政债务,还要面对大量失业人员等许多难以想象的问题;如果继续投入资金,谁又能保证一定会让香港迪斯尼免除厄运,或者说谁知道多长时间能够改变目前的窘境呢?”

  在对扩建工程的融资问题进行了长时间的讨论之后,香港立法会在2009年7月通过了美国华特公司和香港政府针对香港迪士尼乐园度假区扩建计划的财务安排。华特公司愿意在5年内分期为此项扩建计划融资35亿港元,但香港政府表示不会向扩建计划投入新资本,而计划将相当一部分现有贷款转换为股份,以维持大股东的地位。该计划完成后香港政府的持股比例可能将从57%降至52%,其涉及资金规模约62.5亿港元。

  作为对新项目的回报,迪士尼公司前所未有地同意从2008~2009年度起,每年披露乐园营运及财政表现的主要资料,当中包括乐园的入场人次及财务表现的主要数据,提高乐园营运透明度。

  香港商务及经济发展局的官员表示,扩建后的香港迪士尼乐园将增设3个新主题区,分别为“野矿山谷”、“迷离庄园”和“反斗奇兵历奇地带(暂定名称)”,占地约为现有主题公园面积的23%,扩建计划的成本为36.3亿港元,新主题园区将提供超过30项游乐设施,令乐园游乐设施总数增加至超过100项。这些项目将在未来5年内即2014年底前分阶段完成,如此园区总数将达到7个。

  “扩建后公园生意会略为好一点,但不会好很多,法国的经验也是这样,财政上香港政府是输定的了,签了不平等合约还能怎样办?”香港大学比较文学系助理教授司徒薇说,“但是其对环境破坏会更大,也会对土地使用规划带来负面的影响。”

  迪士尼将在上海再建一家主题公园的消息在2009年1月初得到了认可:计划投资240多亿的上海迪士尼乐园即将兴建,中美股份分别为57%和43%,其规模可达香港迪士尼的3倍,最早2014年对外开放。

  无论香港还是上海,都把2014年当作一个工作时间表。当然,对于大量的中国内地游客而言,目前进入香港的手续仍然很麻烦,旅行成本也非常高,比不得随时可以自由出入的上海。不过陈允中说:“上海政府不能过分乐观,因为迪士尼纯粹是一个以赚钱为目的的商业项目,而且游乐项目更新速度缓慢。应该注意到香港迪士尼的前车之鉴,否则上海将成为下一场投资灾难的主角。”

  来源:南风窗杂志

  作者:尹鸿伟

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