聂辉华:为什么“中国制造”在美国更便宜

  一、一样的产品,不一样的价格

  最近几年,中美两国之间物价的差异引起了很多人的关注。其中一个热门问题是:同样是在中国制造的产品,为什么在美国卖得比在中国还便宜?例如,我自己在波士顿市中心的梅西商场买了一件哥伦比亚(Columbia)牌子的羽绒服,上面明确标示“Made in China”(中国制造),售价是69美元,折合人民币大约470元。但是,一模一样的衣服在中国北京的王府井商场通常要卖1000元,比美国的两倍还高。同样是中国制造的苹果手机iPhone 3,在美国卖600美元(约4000元),在中国则高达6、7千元。最近流行的苹果3G版平板电脑iPad,我在哈佛大学电脑专卖店里花670美元(含税,大约4500元)买了一个,而这款产品在中国市场已经炒到了6000元以上。最广为人知的案例应该是著名的Coach(寇驰)皮包了。在美国郊区的品牌直销店(outlet),一个普通的Coach包大概100美元,但是在中国则售价高达1500元左右,翻了一番。类似的产品还有耐克、阿迪达斯、锐步等中国制造的服装和运动鞋品牌,它们在美国的售价往往不到中国的一半。

  巨大的价格差必然导致大量的套利者。在美国outlet,中国人采购队伍往往蔚为壮观,出手阔绰,横扫各大品牌,简直是如狼似虎。我就亲眼目睹一堆中国人从一个华人旅游大巴里出来,然后直接杀向Coach店,以至于Coach店门口立刻排起了长队,而队伍中有一半都是中国人。店里的售货小姐忙得不亦乐乎,此刻恨不得会说中文。因为Coach包价差太大,又非常畅销,所以往往一个中国人非得两手都拎满了包才出来。据说,一些地方的Coach店不得不规定,每个人最多只能买10个!那一刻,我甚至怀疑中国还是不是一个发展中国家。

  我们知道,产品的成本包括生产成本、运输成本和销售成本。按常识,中国制造的产品,在中国当地出售,其运输成本和销售成本肯定比在美国的成本要低,那么价格自然是中国的更便宜。产品的输出地居然比输入地还贵,这是一种逆向的价格差。我们从未听说过“北京烤鸭”在北京比外地还贵,也没有听说过“南丰蜜桔”在江西比在北京更贵。那为什么一些在当地制造的产品在当地销售反而比外地更贵呢?这的确是一个耐人寻味的话题。

  二、不同的制度,不同的交易费用

  最近,《新京报》的一则报道援引一些专家的观点,认为是中国的出口退税政策导致了中国制造的产品在国外更便宜。经过若干次调整,中国出口商品的综合退税率从当初的9.8%提高到了现在的13.5%,部分商品高达17%。一些专家认为,出口退税相当于政府给予了一些出口商品补贴,因此这些商品的成本和价格就可以低于国内同类商品。我认为这个观点缺乏说服力。首先,即便扣除退税补贴,美国商品仍然比中国商品便宜许多,这多出来的这些价差如何解释呢?其次,虽然这些出口商品享受了中国政府的出口补贴,但是美国政府还要对它们征收进口关税。假设美国关税与中国持平,那么一减一加,也算抵消了。

  根据我自己的观察,我认为有四个方面的原因导致了这种逆向的价格差。

  第一,品牌效应。在充分的市场竞争下,产品的价格等于成本加上行业平均利润。因此,假如两种商品成本相同,而价格不同,那么一定是市场结构不同导致利润不同。在供过于求的市场,产品的利润相对微薄;在供不应求的市场,产品的利润相对丰厚。这是最直接的一个解释。以广受中国女性欢迎的Coach包为例。中国作为一个发展中国家,消费潮流是跟着西方发达国家走的。有一句话说,西方国家的今天就是中国的明天。中国女性觉得Coach包时尚、潮流,把拥有这种名牌包作为一种身份的象征,因此导致中国国内的Coach包奇货可居,自然供不应求,从而使品牌拥有者获得暴利。在市场经济发达的美国,Coach虽然是皮包名牌,但是最多总体上只能算二线品牌,真正的一线品牌是Gucci(古奇)和LV(路易威登)。Coach是美国本土名牌,Gucci是意大利名牌,而LV是法国名牌。和大部分奢侈品一样,真正领先潮流的产品还是在欧洲,而不是在美国。一个朋友打了一个有趣的比方,如果说Gucci是王府井大饭店,那么Coach只能是人大西门旁边的天使食府。美国人买Coach包,就好比买家用电器。因此,Coach包赚不到美国人的超额利润,只能去赚中国人的。其实,即便是Coach包,也分流行款式和普通款式。在outlet这样的打折直销店销售的,往往是普通款式,而流行的款式是不会立即打折出售的。这就造成一种错觉,中国人以为在美国捡了大便宜,其实就是捡了便宜货。耐克、阿迪达斯、锐步等运动类服装和鞋子,也符合类似的逻辑。

  一个相关的问题是,像Coach包这样的产品,怎么说也算名牌,为什么它们在美国就赚不到暴利呢?我认为,这个美国的产业结构有关。在一个充分竞争的市场上,一旦一个企业通过降低成本或者创新产品在竞争中胜出了,它就可以通过收购其他企业进行大规模扩张,因为其他企业根本不能生存下去。所谓“赢者通吃”其实就是充分竞争的必然结果。经过长期的生存竞争,每个行业就只剩下少数几个品牌可以相互抗衡。例如,运动服装业由耐克和阿迪达斯平分天下,碳酸饮料业由可口可乐和百事可乐分而治之,而皮包业由Gucci、LV、Fendi和Coach四强称雄。优胜企业一旦建立了品牌声誉,大举扩张,有了规模经济和范围经济,成本自然降低,因此售价也相应降低。例如全球500强老大沃尔玛连锁店,靠的不是高利润,而是薄利多销。但中国是一个转型国家,很多国有企业亏损却不能退出,很多私营企业盈利但没钱扩张,资源存在很大程度的误置,从而难以形成大品牌、大扩张、低成本、低利润的良性循环。因此,同样是名牌产品,但是其在美国的品牌溢价低于在中国的品牌溢价。然而,如果一种中国制造的产品不是美国名牌,但在中国卖出比美国更高的价格,就需要有其他解释。

  第二,交易费用。新制度经济学认为,制度决定交易费用。因此,同样的产品,即便生产成本相同,在不同制度的国家也会有不同的交易费用,从而形成不同的总成本。假定品牌的溢价完全一样,交易费用更高的国家就会有更高的产品售价。这里的交易费用主要指政府对市场的维护成本。假设广东东莞一个工厂生产了一批衬衫,它可以选择通过海运出口到美国,也可以选择通过陆路输送到北京。别看广州到北京相对较近,但据说有人做过比较,发现大陆沿途的各种收费和行贿所带来的运输成本居然超过了出口到美国的费用!我相信这不是天方夜谭,只要想想一路有多少收费站就可以理解了。其实,运输费用毕竟是确定性的,而更多的不确定性来自事前的交易费用和事后的交易费用。在关系横行的中国市场,一个工厂要拿到国内企业的订单,要花多少时间和财力去请客送礼?好不容易拿到订单,又要花多少时间和财力去拿到货款?相反,跟外国企业做生意,只要对方考察后确定了合作关系,一纸传真往往就解决了问题。与国内企业打交道的这些“攻关费用”,其实都要算进生产成本里。因此,简单地说同样的产品有同样的生产成本,这对国内销售企业很不公平。正是国内市场的不透明、不规范、不合理导致了高昂的交易费用和制度运行成本,从而侵蚀了国内产品的利润空间,价格只能水涨船高了。

  像联想公司出品的Thinkpad笔记本电脑系列产品,被从IBM公司手里收购过来后,完全是在中国生产的,现在也不是美国名牌,但是其价格在美国还是相对便宜。品牌溢价不能完全解释这个现象,因为中国消费者在价格相同的情况下多数会偏好惠普、戴尔、苹果等外国品牌。我认为这个例子典型地体现了交易费用的差别。联想在国内是做贸易起家的,应该说在渠道方面投入了巨资。但是它是在中国,而且很多生意是和政府部门合作,因此销售成本、货款回收成本和售后服务成本必定不低。在美国卖电脑就相对简单了,企业只要与合作方签订了协议,大部分交易都是通过网站进行的。消费者要买电脑,先上网查看,然后打电话或通过电子商务系统预订,并且在线付款,然后等着邮政或投递部门送货。如果消费者不满意,可以在一定期限内无条件退货。哈佛大学科学综合楼地下室有一个电脑专卖店,只有两三个员工,周一到周五的白天上班,里面的货物大部分是展品,拿货需要网上或电话预约。我想买一根Thinkpad的电源线,他们都说没有,让我直接从网上订购。中国消费者也许不习惯这种“非人性”的服务,但是对于厂家和销售商来说,成本就大大地降低了。要知道,美国最贵的就是人力服务了,因为人少。

  第三,知识产权。前面提到的交易费用都是看得见的直接成本,可以直接计入价格。但是有一类成本是无法直接计算却必须包括在最终价格里的,这就是保护知识产权的成本。名牌产品之所以有溢价,主要是因为它品质更好。崇高的品质来自于企业持续不断的创新和巨大的人力和物质投资。如果一个国家缺乏保护知识产权的制度,企业就不敢冒险去创新,而只能去生产那些短平快的产品,获取短期薄利,或者干脆帮外国品牌代工,拱手让出大部分利润。美国有微软这样伟大的企业,是因为美国有保护知识产权的完善法律。微软曾经和美国三十个州以及联邦司法部对决公堂。要是在中国,按我一个大学班主任的话说,“一个派出所就可以把它灭了”。如果政府能保护好企业的知识产权,市场上就不会有那么多假冒伪劣商品,优势企业就可以实现市场扩张,从而像美国那样形成规模化生产,并最终通过降价让消费者得到好处。去年夏天我到苏州出差,看到当地很多丝绸小店出售“手工刺绣”。其实,仔细观察可以发现,那些手工作品都是摆设,真正出售的全是机器生产的。大家都知道这是机器生产的,想卖高价是很难的,因此几块钱就可以买一幅。当大规模的机器产品占据了市场时,企业即便想生产出高品质的手工产品,又有几个消费者会相信呢?去年年底,我在日本东京成田机场转机,发现机场商店出售一些日本人手工制作的刺绣,上面标有手工制作的官方认证,一块手帕大概要卖几百元人民币。两厢对比,令我感触很深。这几百元的价差,其实就是保护知识产权的成本。如果政府不能有效地保护本国产品的知识产权,不仅本国产品难以成为名牌产品,而且还将沦落为他国名牌产品的打工仔。特别是当前,“山寨文化”盛行,国人不以侵犯知识产权为耻,反以为荣,只顾短期利益,必然失去长期市场。是的,文化因素,这正是我要谈的第四个原因。

  第四,消费文化。中国人大概是穷怕了,所以一旦有钱,一定要炫富;即便没钱,为了表现得有钱,也要花大代价去炫富,这是一种畸形的文化。据说,很多在校读书的女生为了买一个LV的皮包,可以忍痛挨饿吃几个月的方便面。很多公司的低阶白领,领了工资就去买奢侈品,特别是皮包。想想看,假如一个普通职员有一天也买了一个Coach包,那么她的主管必定要扔掉以前的Coach包去买一个更贵的Gucci包,然后高层上司看到中层主管居然拿她一样款式的皮包,就不得不去买更贵的高档皮包了。这种盲目的、单一标准的攀比,正是收入不高的中国在奢侈品市场不成比例地大肆扩张的文化背景。去年由于金融危机,LV在全球的市场都在萎缩,但是在中国的市场却爆炸性地翻倍增长了。毕竟,有那么多中国人要炫富,有那么多中国人要送礼,真金白银盆满钵满也就不奇怪了。美国人也攀比,但他们更喜欢比不同。你有这种东西,我非得有另一种东西。这种追求个性的文化,杜绝了“全民都买LV”的低俗文化。

  本文发表于《经济学家茶座》2010年第4辑(总第48辑)。

  作者系中国人民大学经济学院副教授,曾在美国哈佛大学经济系从事一年博士后研究。

  作者:聂辉华

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2 条评论 »

  1. Prudence 说:,

    2010年11月04日 星期四 @ 11:55:21

    1

    皮包业由Gucci、LV、Fendi和Coach四强称雄?? 这么简单的事实都没搞清楚,遑论分析了

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  2. Bill Rich 说:,

    2010年11月04日 星期四 @ 16:02:33

    2

    你好

    You are an economist, so you should know how pricing is done. It is “what the market will bear”. If Chinese is willing to pay the high price, that’s how much they are charged. Cost is only one of the consideration: Whether a shop will carry that item, but not the pricing.

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