周攀峰:“中国制造”的尴尬

  虽然中国的玩具、厨具和纺织品出口居世界前列,虽然在国外的许多商场里“中国制造”的标签随处可见,但几乎所有在国外销售的中国产品用的都是别人的品牌

  在20世纪最后20年,乘改革开放之东风,中国货早已销往世界各地,然而,世界对中国品牌的认知至今依然是令人吃惊的缺乏。美国零售商沃尔玛的商场内,“中国制造”的标签随处可见,中国的玩具、厨具和纺织品出口居世界前列,仅1998年就向美国出口了价值700亿美元的商品。但是,几乎所有在国外销售的中国产品用的都是别人的品牌,因为这些产品要么是作为承包商生产的,要么是作为OEMS(带牌加工)用某外国企业或中间商的品牌出售自己的产品。

  沃尔玛的一个著名冰箱品牌“MagicChef(神奇的厨师)”,实际上就是由中国广东科龙电器公司设计和生产的,而能够说明的,也仅仅是一个宽泛的“MADEINCHINA(中国制造)”,而不是国内驰名的科龙电器商标。

  青岛双星集团的鞋行销美国、日本等100多个国家,1999年1~9月出口创汇达2771万美元,但多数都贴着别人的标签。在销量最大的美国,仅在1995年就达到1700万双,相当于每15个美国人就有1人在穿双星鞋。即使如此,在美国人眼里,双星只是美国最大的鞋业经销商PSS公司的一间“核心工厂”而已。

  全世界最大的羊绒衫生产基地在中国。鄂尔多斯公司和鹿王集团生产的羊绒衫,从质量到款式上都可把许多世界名牌羊绒衫比下去。鹿王集团每年羊绒衫出口额均在四五千万美元,但几乎每件出口的羊绒衫都贴着英国道森公司的牌子,而非国人熟知的“鹿王”牌。

  ……这种毫无名分的销售方式似乎很没有面子,但中国绝大多数外向型生产商们都是如此,因为这样做既可以避免发布广告、建立经销网络和进行研究开发的大笔投入和风险,同时还可以利用国内廉价的劳动力。到目前为止,放眼国际市场的中国企业还屈指可数。很多企业一方面要与同业者竞争,一方面又要完成带牌加工的出口订单,国内的事情都忙不过来。少数企业即使想走出国门,从零开始建立国际销售和服务网络的困难也使他们望而却步。面对在西方市场建立品牌需付的高昂成本,几乎每家企业都不得不打消这一念头。

  中国的企业小富即安的思想严重。本身很好的东西,非得委托别人去卖,打人家的牌子,任人宰割。就因为外国人说:在中国之外的地方,如果你的东西贴自己的标签自己去卖,只能卖10美元,如果贴我的商标我来卖,可以卖到30美元,但是我要得到销售额的六成。中国的企业家们心里算了算,即使只得四成,也可得到12美元,而且销售费用由外方负责,何乐而不为?他们压根儿不会去想,通过努力,用自己树立的品牌也可以卖到30美元。

  以至于1998年国际权威机构评出的不包括日本在内的50大亚洲品牌中,中国内地只有“青岛啤酒”名在其列。小小的香港就占了18个。甚至在中国国内,许多行业的知名品牌也为外国企业所有,如生产手机的摩托罗拉和爱立信、生产日用消费品的宝洁和联合利华、饮料业的可口可乐和百氏可乐、快餐业的麦当劳和肯德基等等。而中国国内一些曾经的名牌,在国际品牌的威逼利诱之下,陷城失地,甚至成为国际品牌成功登陆中国经典战例的辅料。如可口可乐、百氏可乐在中国饮料业联手上演的“水淹七军”(“天府可乐”、“崂山”、“北冰洋”等7家中国碳酸饮料著名品牌均因合资而消失)的好戏。

  中国要成为世界级经济大国,如果没有世界级的品牌,充其量也只是一间效益较好的世界产品加工厂。如果没有自己的“日立”、“东芝”、“索尼”,如果没有自己的“奔驰”、“宝马”、“劳斯莱斯”,如果没有自己的“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”,那中国在其他经济强国眼中仍旧只是一块亮晶晶的肥肉。

  因陋就简,投眼前市场之“机”,取拼凑加工之“巧”,得之于此又失之于此,这是中国许多企业所共同经历的悲喜剧。在改革开放之初,这种方式是对繁荣中国经济作出了不可磨灭的贡献。但进入21世纪,中国必须树立自己的品牌。树立自己品牌的过程,就是中国由世界消费大国向世界经济强国迈进的过程。这条道路虽然艰辛,但它充满着希望。诚然,中国落后的制造业和疲软的创新能力束缚了中国企业的手脚,而中国钢铁工业的“虚胖”、家电业的“芯太软”、制药业的“新药空洞”等等让中国企业一直抬不起头来,但中国也有一部分技术和产品具有国际先进水平,中国的企业和品牌是否能在这些领域寻求一下突破!

  值得庆幸的是,在新世纪到来的时候,这样的尴尬有些许的改观。海尔是一小部分将品牌打到外国的中国内地企业之一,日前声称已成功占有美国小型冰箱市场的1/5。1997年海尔开始进军欧美市场;广东科龙也制定了建立国际品牌的战略;湖北最大的民营企业红桃K集团已在全球33个国家和地区注册了“红桃K”商标,并聘请国际著名策划公司设计了一套全新的国际市场竞争策略,以树立自己的国际品牌,使国际市场年销售收入超过1000万美元。

  ……参加跳高比赛,有一个第一起跳高度的问题。进军全球商界,品牌往往是一张无形的入场券,它往往决定竞赛的资格和地位———是主力还是替补,是主角还是配角。在为张瑞敏等人击节之时,我们呼唤中国更多的企业家目光放长远一点,把腰板挺直一点,把品牌树立起来。

原载[新闻周刊]

  作者:周攀峰

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