王绍培:行销在禁忌的边上

  杭州的靓女当街洗澡,颇有人关心她是不是真的不着一“丝”,尽得风流。这一行销的招数最近被武汉的商家沿袭,有关的新闻报道还配上了图片。可以让一些人释然的同时令另一些人失望的是,靓女实际上是穿着泳装在浴池里搔首弄姿的。

  还是在武汉,一些世界名著与安全套放在一起配售。所谓安全套就是从前叫避孕套的东西,不过现在它的首要功能已经显著地变化了。据商人说这样配售的目的是旨在预防“艾滋”,谁知道呢?让武汉人不无遗憾的是,他们并不是此类配售方案的始作俑者,这一“酷毙了”的行销创意似乎首先来自广州的一家杂志,他们在杂志里附送一枚安全套,一时起而效尤的比比皆是。

  有关这一套行销策略的高明和奥妙,无意中被一个小商小贩说穿了。有次看一台讲出售窃听器的电视节目,采访的记者问,知不知道卖窃听器是违法的?小贩回答,知道。记者问,那为什么还要卖?小贩说,越是违法的东西越好赚钱。真是“大哉答”。随便说一下这次采访的一个有趣的地方是,电视台的记者接到消费者的投诉,说街头巷尾的那些人卖的窃听器根本不管用,能不能告他们是在卖假货?这里,一个类似哲学上的“二律背反”似的东西出现了:如果是窃听器,那小贩就是违法的;如果不是窃听器,那他们就出售了假货。

  配售安全套与之不同的是它并不违法,不过它显然违反了某种禁忌。法律和禁忌具有许多差异。禁忌更多地来自习惯法,来自风俗和文化传统的限制。安全套在某种意义上是我们时代的禁忌,至少,迄今为止,它还不被允许广而告之。即使迫于“艾滋病”的逼人攻势,人们在提到安全套时已不再像从前那样羞于启齿,但是要在大庭广众之下大张旗鼓地去说它,心理上的障碍还是显而易见的。同样的,洗澡是个人的私密行为,当它被放到光天化日之下进行,禁忌也就被打破了。

  商业社会的一大特点是,禁忌或者被开发成为商品,或者成为某些商品的最大卖点。行销在禁忌的边上,已然是商家的法宝;禁忌成了最好买卖的生意。禁忌之为生意远远不限于我们前面说到的那些,比如禁书。香港经济学家张五常曾经在一篇文章里说,他不止一次地发现那些禁书在它们没有被禁之前,看过的人寥寥无几;及至成了禁书,几乎没有人没有看过了。一些美女作家写的宝贝系列,往往是街边那些“零售游击队”贩卖地主要对象。这里也存在着一个有趣的类“二律背反”现象:不少人购买禁书的动机之一是:因为这些书将不好买到了;但是由于违禁商贩地努力使得禁书成为最易于买到的书,于是极大地削减了人们的冲动。当然这是另外的话。是不是要通过使一本书成为新的禁忌从而使之走红,这是值得有关方面研讨的。

  禁忌的事物有一种特殊的诱惑力,所以禁果是第一个被吃到的果实。这正是禁忌生意的心理学上的前提。在历史上,有些国家曾经开展禁酒运动,希望藉此减少酒鬼。然而事实上,禁酒在没有减少酒鬼的同时,还为监狱增加了违法的犯人。酒鬼总是在酒不再被当作禁忌时才得以减少的。如果说,任何一个社会都有它的禁忌,任何一个社会都必须有所禁忌,那么,我们就应该清楚到底什么是必须的禁忌。在现代社会,必须的禁忌有着非常严格、非常有限的范围。比如不允许乱伦是所有文明社会的禁忌。文明人坚持这些禁忌的决心是金钱不可以轻易动摇的。

  换句话说,可以被商业开发的禁忌,有很大一部分并不是文明社会的人们要去捍卫的。禁忌生意是对禁忌的颠覆,而在禁忌的边上开展的行销,往往可以极大地抹去禁忌的魅力。并非一丝不挂的少女当街洗澡只是不太多,所以才会成为报纸上的花絮;安全套的配售很快就将了无新意;没有任何作用的窃听器当然不应该禁售,只是应该告诉消费者它是玩具——不过,正是从这里,我们不难发现,最需要禁忌的显然是这些商贩。当窃听器被告知是玩具,也就不会有那么多人来购买了。禁忌强化了需求的程度、加快了信息传播的速度、限制了货物的来源和流通、减少了参与竞争的商家、提高了交易成本、并使消费者的权益得不到保护。禁忌是一部分商贩的乐园和财源。

  街头巷尾的禁忌生意之繁荣,是由不适当的禁忌造成的。谨慎地和有针对性地解禁可以减少这种奇怪的现象。当禁忌是必要的,禁忌生意就不会呈现出繁荣的样子,比如说,我们很难设想在街边上有人兜售枪支弹药。

  作者:王绍培

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